当思考什么是“无国界品牌”的时候,我希望各位能以一种特定的方式思考。无国界品牌,是指一种不仅仅被特定地方或者特定习俗的民众所喜爱的,不局限于地域的品牌。事实上,他们正逐渐被更多人所喜爱 。最重要的是,无国界指的不是产品,而是理念。所以今天我想要谈一谈这方面的话题。谈一谈创造一个无国界品牌的意义。

在演讲的开始,我想先跟各位讲个故事。这个故事和你们在荧幕上看到的这个地方有关。这是四季酒店的一个大厅。我想把你们带回到1995年,在那时候,我还没有从事学术工作,我是一家精品酒店公司的首席执行官。我受邀参加四季酒店举办的一个活动。它是在周五晚上举行的。所以我对我的妻子Barbara说:“让我们带上我们的三个孩子吧。活动是在周五晚上,我们可以把他们带到那儿,然后在酒店里度过周末。”那个时候,我的三个孩子分别9岁、5岁、2岁。于是我打电话去预订。注意,我是打电话去预订酒店。在今天,网上预订当然也完全可以达到同样的效果。但在那个时候,网络还在一个普及的过程中。所以我还是通过真人打电话的方式去预订。几周之后,我的家人和我走进酒店大厅,就是像这样的一个大厅。只不过,当时的那个大厅里面是挤满了人。在周五的晚上,这家酒店是非常热闹的。我们没有比其他人更特别,我们看起来和普通的顾客差不多。但是服务员小姐向我们径直走过来,对我们说:“Davis先生,Davis女士,你们好,欢迎来到我们的酒店。让我带你们到前台去吧。”接着她带我们来到了前台。非常有意思的是,我们来到了前台,前台的工作人员也与我们打招呼。他说:“Davis先生,欢迎您,这些想必是您的孩子吧。这大概是Katie,这大概是Chris,那个小家伙应该就是Bridget了。”他说的名字都没错。并且和每个孩子都对上了号。所以,如果你想用机会理论和数据理论来解释他的行为,那么我可以告诉你在一个拥有超过6千万人口的星球上,这个概率是很小的。但是他们就是说对了。

我们感到就像在看一部恐怖片一样,你的身后是摇摇欲坠的建筑和你背上竖起的汗毛,你想着下一步会发生什么。然后接下来的事就真的发生了。他们给我的孩子每人一个礼物,每个人有不同的礼物。最大的孩子,Katie,那个时候9岁,她得到的礼物是一本书。儿子Chris得到了玩具卡片。给男孩子的玩具通常都是大同小异的,不管他是来自哪个国家。最小的孩子Bridget得到了一只毛绒玩具。三个孩子都很吃惊地笑着。我的儿子先抬头问我:“爸爸,他们是我们的亲戚吗?” “不,他们不是。”他说:“那么,我们可以住在这儿吗?”我只好跟他们解释,如果我们在四季酒店待上几个星期,我们就会破产。

之后我们上楼整理我们的行李。我的妻子对我说:“你不是也经营一家精品酒店公司嘛?你现在所体验到的客户服务可谓非比寻常。所以你为什么不下楼,问问他们究竟是如何做到的?”我不知道你们中有多少人现在是结过婚的,可以举一下手吗?竟然没有!看来这里的观众相当的年轻。我看到有几双手举起来了。已经结过婚的人应该知道,婚姻的秘籍就在于——你要听你老婆说的话。于是我下楼去,和前台的人员说话。我问,你们是怎么做到的? 你们的服务态度真的很棒。她说:“非常简单。当你打电话预订的时候,你应该还记得负责预订的人员问了你几个问题吗——您之前来过吗?您有什么喜好?您的孩子有什么喜好?”我回答说:“是的,我记得。”她说:“我们当时就会做笔记,然后把资料输进一个数据库。在你们来登记住宿的当天,我们会准备好所有登记的人员的资料,然后看看每个客人和他们可能需要的。这就是我们为什么会如此了解你们。”我说:“这实在是令人印象深刻。你们为每一个客人都这样做吗?”她说:“我们会尽力。在非常忙的时候,我们也总这样做。”但是我认为这是非比寻常的服务典范。然后我意识到另外一个问题:我们第一次走过大厅的时候,工作人员是怎么知道我们是谁的?这是个大问题。我问她,她说:“这也很简单,当你们刷卡、卸行李的时候,我们的工作人员会到前台的电话旁边,查看你们的行李的标签,然后打电话给接待员,对她们说‘Davis一家,有三个小孩,现在正在朝着大厅走来。’”接待员小姐挂了电话之后,就会来接待你们。

这又是一个服务客户的优秀范例。这是一个五星级的酒店。但是对于我来说,它让我见识了什么是顶尖的机构,不只是从公司的角度 。所以在几年前,我卖掉了我的酒店,进入了学术界。在那一段时间里,大约在过去的十年时间里,我和我的学生都在研究世界上顶尖机构的运作模式。很自然的,这就促成了我今天这样一场谈话。有关无国界品牌的谈话。

我们发现了这些顶尖机构的四个共同点,非常重要的四点。我说这四点都很重要,是因为你可以看到有公司做到了其中的两点,但是它们不是顶尖的。这四点到底是什么呢?首先,是它们对于自身使命的清楚认识。它们对自己的存在以及定位都有清楚的认识。理解这点非常重要,因为这听起来很深奥,不仅仅指赚钱这一方面。赚钱只是其中的一个附属部分。使命,相比于赚钱而言,含义更加广泛。它是指对自身存在的意义的更加清晰的认识。他们深知他们与众不同的是什么,他们真正独一无二的是什么。他们非常努力地让自己变得与众不同,也非常强调建设品牌文化。品牌文化不是指某个员工,不是指人力资源部门,不是商学院,而是文化。文化,广义上来讲,涉及的范围囊括了资历浅的员工到资历深的员工。也指他们是如何激励这些人的。最后,他们是如何使这些人提供给顾客非常棒的服务。这就是你和我从中得出的一些结论。这四点,共同作用造就了这些顶尖机构。现在让我就这四点分别举一些例子。

首先是“使命”。存在的理由。你们可以看到,这位先生明显已经很老了,他的名字叫做Baron Pierre de Coubertin。他是现代奥林匹克运动会的创始人。1886年,当他创立了奥林匹克运动会的时候他说,举办奥林匹克运动会意味着唤醒历史。在1886年他说了这些话。他是对的。因为他这样说的意思,是奥运会本身比起商业活动含义更加广泛。在1886年,他的这番话还不能被当时所理解。事实上,在1886年,奥林匹克的历史追溯到了最初的一场奥林匹克比赛。这张照片是我去年拍的。这里就是公元前776年首场奥林匹克运动会举办的地方。这只是开始。这只是一条单人跑道,总长还不到200米。运动员们参加田径和赛跑,竞技场边的观众数以千计。运动员们为什么要竞争?为美德,为胜利所带来的荣耀,为竞技本身。为了得到这些荣誉,在国与国、洲与洲之间展开了竞争。竞争是一种美德。而这美德诠释着今天被我们熟知的奥林匹克精神。那些奥林匹克精神也将奥运会塑造成了今天的模样。让我们来看看北京2008奥运会。在这样一个大事件中,包含了几十种运动,几百个项目,一万多个运动员,几十万的现场观众,几百万的电视观众,取得的商业收入达到几十亿美元。这些是我们想到奥运会的时候都会想到的东西。而重要的是我们应当意识到,这些都是在Pierre de Coubertin说了这样的话之后产生的:怀着对奥林匹克的历史和遗产的的尊重,竞争的美德超乎一切。这就是我们所理解的奥运会,这就是我们所熟知的奥林匹克精神。这些精神推动了奥运会的举办。奥运会之梦,奥运会之理想,还有奥运会的过程,都包含了一种强烈的使命感。

“差异”是另外一个因素,它使你变得独特。我想跟你们讲一讲另外一个有关奥运会的故事,一个关于北京奥运会火炬的有趣的故事。你们很可能已经听说过,当奥组委向世界征集火炬的设计时,超过300个设计公司投递了他们的设计作品。但是最终入选的公司不是一个设计公司,而是一个电脑公司,联想公司。它的火炬设计是由一群电脑工程师完成的。他们不是设计师,但他们的设计却被最终采用。他们的设计理念是什么呢?很简单,你从上往下看,它就像一个卷起来的卷轴,代表纸是在中国发明的。这就包含了历史的元素。从外面看,它结合了创新想象的元素和中国古代书法艺术。这里是云,这里是奥运五环。当然了,这一个形象就代表了希望。现在这团希望的火炬鼓舞了另外一个机构。那些设计火炬的电脑工程师们, 他们在奥运会开幕式上让世界让李宁捧着他们设计的火炬, 展示给了全世界。这其中有趣的地方就在于联想虽然有创新的历史,但仅仅是在中国。而这一次他们的设计让全世界都看到了。事实上,这也促进了屏幕上这个产品的产生。这是一台限量版的笔记本电脑。当然了,在今天的很多产品上面,你都可以看到一样的设计创意。这个创意从来就是联想公司的一个很重要的部分,而奥运火炬让世界都知道了这一点。联想能够在非电脑产品上同样展现他们的创意,这个奥运火炬就是这样。以上我所说的,就是“差异”中很重要的一点。如果我们仅仅来看商业活动,非常有意思的是去年联想公司在市场股份份额增长了两个百分点 。今年第一个季度,增长了十六个百分点。造成这么一个差异的原因,就是创新。

“文化”,是从内而外建造一个非常强大的组织。你也许从来没有听说过这么一个公司,它的名字叫做MAS 。它的总部设在Sri Lanka。我想说的是他们最好的顾客是Victoria Secrets, Speedo,非常喜爱MAS,所有的衣服都是由MAS提供的。我在MAS公司待了一段时间,我发现他们的工厂简直是太惊人了。绝对是一流的,环境极其的洁净,全部工厂都配备了空调,设备放置井井有条,效率也好的惊人。更有意思的是,所有劳动力中的百分之90都是女性。在Sri Lanka,对于女性来说,这是一个非常好的能够解决她们经济问题的机会,所以她们都非常努力工作。她们有许许多多的能够升职的机会。这些可能不完全是MAS的不寻常所在。真正的不寻常在于MAS是如何鼓励它的员工好好表现。它包括你在这里可以看到的项目,名称叫做“最优秀女员工”。事实上它所做的事情是庆祝业绩非常好的女员工所取得的成就,她们往往在自己的工作岗位上表现出色,并且在自己所居住的社区也表现出色。每年他们都会选择特定数目的员工最终成为“最优秀女员工”奖的获胜者。这些获胜者的事迹会出现在公司里,在传记里,在业务简报上,以及公司网站上。这使得雇工们都会被大大激励从而充满斗志。他们建立了一种非常强大的文化,这种文化让他们的顾客喜欢,因为员工们工作都如此努力。

最后一点是“经验”。在所有我的学生们研究过的公司,包括那些名牌公司和领头企业中,经验确实因为很多原因成为很重要的一个因素。除非在一个空白市场傻姑娘,否则这一点都经常不被人意识到。我读到一篇文献,文献非常的简单,这家公司与其他公司表现相似,与一些诸如星巴克这样的领头品牌表现都相似。他们不同的地方在于他们非常看重顾客体验。他们对待客户态度如此之好,以至于我都想亲自去看看。因此当我来到那个城市的时候,我坐上了我租来的车去那个地方,我来到那里,想着到底我会体验到什么样的服务。那时我处在一个免停通道,我是我们这一排的第二辆车。没有位置可以让我预定了。我该怎么预定位置呢?正当那时,答案来了。在餐馆外,走来一个这样的人 ,他几乎是一蹦一跳地向我走来的。我当时坐在车内,车窗是关着的。因为我不确定这个人到底是谁。但是那时候他说:“能不能请你将车窗放下来?”我照做了,然后他给了我一份鲜烤的面包。我没有点面包。我去那儿不是为了吃面包,但是我还是尝了一口,味道确实很好 。他跟我讲了一下咖啡,我就点了一份咖啡。我觉得这就可以了,因此开始把窗户摇上去。他脸上就呈现出意外的表情,但是仍旧带着一个大大的微笑。我想着,哦,有事要发生了。他说:“能不能请您再把窗户摇下来。”我就把窗户摇了下来。他就给了我一个灿烂的微笑。然后对我说:“我只是想让您知道。您想不想听今天的一个笑话呢?”因为他今天过得非常不好,所以他想讲个笑话调节一下心情。我拿起咖啡和面包说,是相同的经历,不完全一样。但是是相同的经历,相同的笑话。当然了,他也在杯子上画了这样的祝福。他们所做的是赋予卖咖啡新的定义。我们都知道星巴克所做的事。我们都知道这些领头的咖啡品牌,都是非常好的。但是他们选择了用很不一样的方式竞争。并且他们用一种相对来说比较独特的方式去做。

因此当你思考所有这些事的时候。你就是在思考是什么造就了一个无国界品牌。如何超越文化的界限和限制,在全球范围内竞争。思考你我都认为有意义的事情。思考什么是不同的。思考你存在的意义。思考一种文化是如何诞生的。这种文化由什么人组成,他们是如何被激励的。思考给你的股东、雇主、顾客或者其他人带来不一样体验的重要性。因为所有这些的结合就是造就无国界品牌诞生的东西。但是更重要的是,无国界品牌制造的不仅仅是产品,更重要的是理念。

非常感谢。

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